[LES ECHOS] Raison d’être : mode d’emploi

Les entreprises désireuses d’engager et d’aligner clients, salariés, actionnaires et leurs autres parties prenantes peuvent compter sur ce concept très porteur. A formuler toutefois avec clarté et méthode.

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« Les entreprises qui accomplissent leur raison d’être et leurs responsabilités envers leurs parties prenantes en récoltent les fruits à long terme ; celles qui les ignorent trébuchent et échouent. » Cette année, la traditionnelle lettre de voeux de Larry Fink, le CEO de BlackRock , aux dirigeants des entreprises dans lesquelles le fonds investit pour le compte de ses clients, aura été un long argumentaire en faveur de la définition d’une raison d’être.

 En France, au-delà du Medef qui s’est doté, il y a quelques semaines, d’une raison d’être sommaire – « Agir ensemble pour une croissance responsable » -, le texte de la loi Pacte actuellement en discussion au Parlement invite d’ores et déjà tous les conseils d’administration à réfléchir à la question. Une probable modification du Code civil devrait permettre à toute société de l’inscrire dans ses statuts. « Mise en lumière par le rapport Notat-Senard, la raison d’être se situe à mi-chemin entre l’intérêt social et l’entreprise à mission, esquisse Kévin Levillain, enseignant-chercheur aux Mines ParisTech et membre du groupe de recherche au Collège des Bernardins. Elle correspond à un ensemble de finalités qu’une entreprise entend poursuivre au-delà de la maximisation du profit, sans pour autant inscrire des objectifs sociaux et environnementaux dans ses statuts. » Gare à ne pas la confondre avec une signature de marque ou un plan stratégique, au risque de vider le concept de sa substance ! Mieux vaut oublier la jolie phrase censée embarquer tout le monde, mais décalée de la réalité. En matière de raison d’être, pas de recette toute faite, de la méthode et plusieurs pistes de travail.

Se livrer à une introspection

Pour identifier une mission cohérente et inédite, Anne-Lise Bance, directrice générale adjointe du cabinet Prophil, qui s’est spécialisé sur la convergence des modèles philanthropiques et économiques, propose de « s’interroger sur la contribution et l’utilité de l’entreprise à la société ». Quel mandat fixez-vous à votre entreprise ? La réponse est censée entrer en résonance avec les valeurs fortes de l’entreprise. Il faut donc les avoir identifiées.

Pour InVivo, déjà dans les starting-blocks pour l’aventure,  la raison d’être est ce qui fournit une cohérence à l’objet social. Et, selon le consultant Martin Richer, elle définit « le sens profond des activités d’une entreprise qui associe ses parties prenantes vers des objectifs librement consentis et exprime ses apports vis-à-vis d’elles ». D’où l’impérieuse nécessité de les associer au dispositif.

Consulter les parties prenantes

Là aussi, pas de méthode unique. Les modalités dépendent de chaque entreprise, de sa structure actionnariale et de son secteur d’activité. « Certaines prendront deux ans pour interroger leurs parties prenantes, d’autres le temps de resserrer le champ et de faire un travail en groupe restreint, par exemple avec les actionnaires familiaux, pour confronter ensuite les pistes aux autres collaborateurs », indique Anne-Lise Bance.

Chez Mobil Wood, PME de l’Yonne très engagée dans cette démarche depuis trois ans, l’un des associés a formulé une première raison d’être, puis l’a soumise  aux « cercles », des instances issues de l’holacratie, qui l’ont incrémentée. « Nous nous sommes souvent rendu compte qu’il valait mieux partir d’une proposition existante », partage Eve Mignolet, collaboratrice à rôles multiples au sein de la PME. L’entreprise socialement très innovante n’a pas hésité à se faire accompagner pour faire évoluer sa raison d’être. Des coachs ont animé une réunion d’intelligence collective pour la version 2 ; la version 3 a bénéficié des conclusions d’un travail sur la stratégie de marque réalisé par une agence.

Soigner la mise en oeuvre et vérifier l’adhésion

Mais pour qu’elle vive, la raison d’être ne peut être imposée par la direction générale. C’est un effort de co-construction, qui ne doit pas être réduit à un outil de communication supplémentaire. Une récente étude BCG Entreprises & Médias révèle que 39 % des entreprises confient cette responsabilité au dircom. Mais « le fait que le directeur de la communication pilote le projet ne signifie pas que le directeur des ressources humaines et celui du marketing en sont exclus », précise Karen Lellouche, associée du BCG à Paris, et coauteur de l’étude. Point important : un manque d’appropriation de la mise en oeuvre par les collaborateurs constitue le premier obstacle à sa mise en oeuvre. Pour l’heure, seuls 60 % des répondants à l’étude BCG adhèrent à la formulation qui a été édictée par leur entreprise. Le libellé porte trop souvent sur des besoins fondamentaux tels que la nourriture, l’éducation ou la mobilité. Et les entreprises ne l’associent pas encore suffisamment à des valeurs précises.

Réviser son business model…

Préalable à la stratégie, la raison d’être pourrait aussi entraîner l’organisation à réviser son business model. « Il faut se réjouir que la question irrigue aujourd’hui l’ensemble des conseils d’administration, estime Anne-Lise Bance. Mais, au fond, elle ne peut concerner toutes les entreprises parce qu’elle réclame des investissements conséquents en termes d’alignement du modèle économique et des produits. ». Rares sont les entreprises à vouloir renoncer à une part de leur chiffre d’affaires, si toxique soit-elle. Les jardineries Botanic l’ont fait, abandonnant la vente de pesticides en 2008. « A cette époque, ces produits représentaient un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros », confie Luc Blanchet, le patron du groupe familial. Deux ans après, le Grenelle de l’environnement imposait la démarche et l’enseigne se posait en référente du jardinage écologique.

…et, pourquoi pas, revoir la gouvernance

A l’instar de Nutriset et de la Camif, les entreprises qui sont allées jusqu’à définir leur mission ont adapté leurs organes de gouvernance et en ont repensé les mandats. Le spécialiste d’e-commerce, qui a inscrit sa raison d’être dans ses statuts dès novembre 2017, a, lui, créé une cellule dédiée à l’objet social étendu composée de représentants de collaborateurs et des parties prenantes externes.

 

Valérie Landrieu avec Vincent Bouquet et Delphine Iweins

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